Wer in den letzten Wochen WC-Papier oder Pasta einkaufen wollte, hat sich bestimmt geärgert, als man nur leere Regale vorgefunden hat. Und das, obwohl der Bund und die Handelsketten von Hamsterkäufen abgeraten haben und die Kundinnen und Kunden darum baten, nur das Nötigste einkaufen zu gehen, damit andere nicht leer ausgehen. Ebenfalls wurde klar kommuniziert, dass es keine Engpässe geben würde und die Supermärkte auch bei einem kompletten Lockdown offen gehalten werden.
Es sind tatsächlich nur wenige, die wirkliche Hamsterkäufe tätigen. Dies zeigt eine Zusammenstellung im supermarktblog, der sich auf Daten aus Grossbritannien beruft. Überfüllte Einkaufswagen, voll mit einer Jahresration Toilettenpapier und Pasta, sind nur selten der Grund für die leeren Regale. Die meisten sind «Zwerghamster» – also Kundinnen und Kunden, welche zusätzliche Einkäufe getätigt und dabei ein bisschen mehr als sonst gekauft haben.
Das zeigt eine Studie der Marktforscher von Kantar, welche das Einkaufsverhalten der Briten analysiert hat. Dazu haben sie die Daten vom März 2019 mit diesen des März 2020 verglichen. Britische Kundinnen und Kunden haben im Schnitt elf anstatt zehn Produkte in ihren Warenkorb gelegt – dafür waren sie aber drei zusätzliche Male einkaufen. Das hatte einen geradezu lawinenartigen Effekt – und zusammengerechnet 79 Millionen Einkäufe mehr verursacht als im selben Zeitraum des Vorjahres. (Ja, Millionen.)
Kurz: Das Prinzip der Knappheit. Wenn ein Produkt knapp ist oder auch nur knapp scheint, hat dies eine magische Anziehung auf uns Menschen. Nach dem Knappheitsprinzip zeigen Menschen eine Vorliebe für quantitativ begrenzte Güter, unabhängig von deren Produktqualität. Dies kann damit erklärt werden, dass ein geringes Angebot mit Exklusivität bzw. hoher Qualität assoziiert wird.
«Limited Edition», «nur noch für kurze Zeit», «bald nicht mehr erhältlich»: Viele von uns haben sich bereits aufgrund solcher Sätze zu einem Kauf verleiten lassen. Dieses Prinzip wird vor allem auch von Luxusmarken wie Chanel oder Hermes verwendet, indem sie durch Wartezeiten und hohe Preise die Tasche oder den Mantel so unzugänglicher und schlussendlich begehrter machen. Aber auch Fast-Food-Ketten wie McDonald's machen einige ihrer Burger attraktiver, indem sie diese nur für eine begrenzte Zeit auf den Markt bringen. Dies löst in uns den Drang aus, das Produkt zu kaufen, bevor es nicht mehr erhältlich ist.
Durch die vermeintliche Rarität eines Produktes wird in uns also der Drang ausgelöst, dieses auch zu kaufen, und das in höheren Mengen als üblich. Dadurch entsteht schlussendlich die tatsächliche Knappheit und in Folge dessen verfestigt sich der Druck, dieses Produkt jetzt zu kaufen – aus Angst, es sei später nicht mehr erhältlich.
Bilder von leeren Einkaufsregalen, Sprachmemos, welche vor dem Lockdown warnen und nahezu zu Hamsterkäufen raten, erhöhen diesen Druck. Fakt ist aber: Die Zwerg- und die klassischen Hamsterkäufe haben bereits wieder abgenommen.
- Viele Menschen sind mehr zu Hause, haben also allenfalls einen etwas höheren Bedarf und
- die WC-Papier-Packungen in den Regalen brauchen viel Volumen. Und wenn dann drei oder vier Kunden mehr als sonst WC-Papier kaufen, sieht es gerade etwas leer aus (und dann kommt wahrscheinlich der oben beschriebene Effekt dazu).