Was kann im schlimmsten Fall passieren, wenn der CEO eines Grossunternehmens eigenständig einen Account auf Instagram oder Twitter betreibt? Und wie sieht der bestmögliche Fall aus? Auf beide Fragen gibt es eine Antwort: Elon Musk. Der Gründer des Elektroauto-Herstellers Tesla ist der Donald Trump der Wirtschaft. Er twittert täglich, unkontrolliert, unbeeindruckt von seinen Kommunikationsexperten, was ihm gerade durch den Kopf geht.
— Elon Musk (@elonmusk) January 31, 2020
An guten Tagen kündigt er auf seinem Account spontan eine Millionen-Spende für eine Baumpflanzaktion eines 21-jährigen YouTube-Filmemachers an und generiert so ein Mehrfaches der Summe in Form von Aufmerksamkeit für seine Firma. An schlechten Tagen behauptet er ohne Grundlage, er nehme seine Firma von der Börse, und handelt sich so eine 20-Millionen-Dollar-Busse der US-Börsenaufsicht ein. Musk macht dennoch einfach weiter. Als CEO von Tesla ist er selber zu einer Marke geworden. Er ist längst nicht mehr auf die traditionellen Massenmedien angewiesen, um gehört zu werden. Und wenn er twittert, berichten sie sowieso.
In der Schweiz haben Unternehmenschefs die unberechenbare Welt der sozialen Medien lange Zeit gemieden und tasten sich erst an die nicht mehr wirklich neue Kommunikationsform heran. Jeder fünfte CEO der 20 grössten börsenkotierten Unternehmen des Landes hatte vergangenen Sommer gemäss einer Erhebung des PR-Netzwerks Ecco einen Twitter-Account, knapp zwei Drittel hatten ein Profil auf der weniger stark exponierten Karriereplattform LinkedIn (siehe nachfolgende Grafik).
Auf den nicht erfassten Plattformen Facebook und Instagram dürften die Zahlen deutlich tiefer liegen. Den globalen Vergleich müssen die Schweizer allerdings nicht scheuen. Nur in den Niederlanden, Australien, Dänemark und Frankreich lag die Quote der «Social CEOs» höher. Wenn die Schweizer Unternehmenschefs etwas posteten, dann meist Unverfängliches: Selfies mit Mitarbeitern, Blog-Artikel über neue Produkte oder Links zu Jahresberichten, selten auch ausgewählte Einblicke ins Privatleben. Hauptsache nichts Kontroverses.
Umso grösser war das Erstaunen unter Kommunikationsexperten, als Credit-Suisse-Chef Tidjane Thiam am Sonntag seinen erst vor Tagen eröffneten Instagram-Account nutzte, um aus seiner Sicht «falsche und rufschädigende Berichte in der Sonntagspresse» zu kritisieren. Ein bemerkenswerter Vorgang für den Chef eines Schweizer Grosskonzerns.
Zum einen aufgrund des verwendeten Kanals: Instagram ist mit Milliarde Nutzern zwar längst nicht mehr nur bei Teenagern beliebt, gilt aber dennoch hauptsächlich als Plattform für Ferienfotos, Partybilder und Influencer. Nicht als Kommunikationskanal für die Chefs von Schweizer Grosskonzernen; Novartis-Konzernchef Vas Narasimhan ausgenommen.
Zum anderen ist es unüblich, dass Unternehmenschefs mit ihrem persönlichen Social-Media-Account traditionelle Medien wie Zeitungen oder Fernsehstationen angreifen. Fühlen sich CEOs unfair behandelt, verlassen sie sich auf ihre Kommunikationsabteilungen, die dann geharnischte E-Mails an die Chefredaktionen schicken, eine Aussprache oder eine Gegendarstellung verlangen. Die direkte Konfrontation mit einem klassischen Medium hat vor Tidjane Thiam nur sein Konkurrent und UBS-Konzernchef Sergio Ermotti im Januar 2019 gesucht – es blieb bei diesem einen Mal.
Dennoch stellt sich die Frage, ob Thiam und Ermottis persönlich gefärbte Kritik an der Presse am Anfang einer grösseren Entwicklung stehen. Bricht in der Schweiz nun die Ära der «Social CEOs» an?
Christian P. Hoffmann, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, kennt die Schweizer Verhältnisse. «An der Presse führte in der Vergangenheit kein Weg vorbei, wenn man ein Massenpublikum erreichen wollte», sagt er. Das sei heute anders. Er beobachte «eine klare Zunahme von CEOs mit eigenen Präsenzen in den sozialen Medien». Es dränge eine jüngere, Social-Media-affinere Generation in die Chefetagen.
Für sie bestehe der Vorteil von Plattformen wie Twitter und LinkedIn darin, dass es keinen Filter mehr gebe zwischen dem Unternehmen und dem Publikum. Mit anderen Worten ausgedrückt: Kritische Berichterstattung findet nicht statt. Es gibt allerdings auch Nachteile. «Social-Media-Accounts von Unternehmen und CEOs erzielen nicht die gleiche Reichweite wie Massenmedien. Sie sind nach wie vor auf die klassischen Medien angewiesen.»
Aus Sicht der Unternehmenskommunikation sind Twitter-freudige CEOs laut Hoffmann auch ein Risiko. Besonders wenn der Chef nicht abgesprochene Tweets und andere Social-Media-Posts absetzt. Als Beispiel nennt er Siemens-Konzernchef Joe Kaeser, der sich regelmässig pointiert zu gesellschaftlichen und politischen Themen äussert, mit seinen Tweets aber auch schon unbeabsichtigt Empörungswellen auslöste und sich ebenfalls per Twitter wieder entschuldigen musste.
Der bis vor kurzem aktivste Schweizer Twitter-CEO hat sich aus den sozialen Medien weitgehend zurückgezogen: Über seinen Sprecher teilt der abtretende SBB-Chef Andreas Meyer mit, er beschränke sich mittlerweile hauptsächlich aufs Weiterverbreiten von Tweets von anderen Accounts. «Dies war ein bewusster Entscheid mit dem Ziel, den Zeitaufwand für den Konsum von Medien generell zu reduzieren und mehr dieser Zeit für persönliche Kontakte zu verwenden.» Der Trend zeigt allerdings in eine andere Richtung.
Besser mit dem Velo durch den Ceneri als im Auto vor dem Gotthard 😉 #sbb Baustellenbesuch zu Gast bei #atg, als Auftakt für #Ceneri2020 @sbbnews pic.twitter.com/Mje9z6HRjb
— Andreas Meyer (@AndreasMeyer) June 8, 2019
Das Magazin der renommierten Wirtschaftsfakultät des Massachusetts Institute of Technology stellte 2016 eine positive Korrelation zwischen Geschäfts-bezogenen Tweets von CEOs und dem Börsenkurs des jeweiligen Unternehmens fest: Sofern der Kausalzusammenhang tatsächlich existiert, reagierten die Investoren besonders dann mit Aktienkäufen, wenn die CEOs neue Fabriken erwähnten, Investitionen in die Mitarbeiterschaft ankündigten oder neue Produkte präsentierten.
Die Aussicht auf Kursgewinne und das kritikfreie Umfeld dürften in Zukunft noch den einen oder anderen Unternehmenschef dazu bringen, einen Social-Media-Account zu eröffnen. (aargauerzeitung.ch)
