Mit Nespresso hat es Nestlé geschafft, ein simples Konsumgut so zu verkaufen, dass sich viele Kunden ein klein wenig wie ein VIP fühlen. Edle Shops, gestylte Bedienung, Kapseln mit Kaffee aus Indien, Kolumbien oder Nicaragua - und ein hoher Preis. Für eine Kapsel verlangt der Konzern, der mit löslichem Nescafé-Pulver gross geworden ist, 50 Rappen oder mehr.
Doch es geht noch teurer, wie Nestlé-Chef Mark Schneider realisiert hat. 2017 hat der Deutsch-Amerikaner die Mehrheit an der hippen Kaffeekette Blue Bottle Coffee erworben, dem Vernehmen nach für knapp 500 Millionen Dollar. Die erst 2002 in Oakland, Kalifornien, gegründete Firma gilt als eine der trendigsten – und teuersten - Kaffeeketten der Welt. Sie wird zuweilen «Apple der Kaffeeindustrie» genannt. Der hochwertige Kaffee wird nach ursprünglicher Art in riesigen Glaskolben frisch aufgebrüht. Nestlé spricht von der Welt der «Super-Premium-Cafés».
Der Verkauf an den grössten Nahrungsmittelhersteller der Welt sorgte allerdings auch für kritische Stimmen unter Fans, insbesondere bei den Angestellten im Silicon Valley. Die hochbezahlten Millennials der Internetgiganten trauerten der Unabhängigkeit ihres Kult-Kaffees nach, der sogar mehr als ein Koffein-Kick bei Starbucks kostet. Einen Espresso gibt es für 3.25 Dollar, einen Milchkaffee für 4.75 Dollar. Blue Bottle habe seine Seele verkauft, so der Tenor. Für Nestlé besteht damit die Gefahr, dass der kleinen Firma ihr Kultstatus abhandenkommt.
Nestlé will die kalifornische Kaffeehaus-Kette mit schlichtem Design richtig grossmachen und ihren Bekanntheitsgrad weiter verwerten, wie Geschäftsleitungsmitglied Patrice Bula im Gespräch mit «CH Media» erklärt. Er ist bei Nestlé für das Marketing, den Verkauf und Nespresso zuständig. Als die Westschweizer Blue Bottle übernahmen, gab es Blue-Bottle-Shops an 30 Standorten in den USA und in Japan. Heute sind es knapp 100. «Im vergangenen Jahr kam Südkorea mit vier Standorten hinzu.» Die Südkoreaner gehörten zu den anspruchsvollsten Kaffeetrinker der Welt. «Die Leute standen über eine Stunde Schlange bei der Eröffnung, so etwas habe ich noch nie gesehen», sagt Bula.
Und dabei bleibt es nicht. Man sei in den Startlöchern für erste Filialen in China und in Hong-Kong, sagt Bula. In Taiwan habe man zudem einen Pop-up-Store, also eine temporäre Testfiliale aufgebaut. Entgegen einer Meldung der «Financial Times», wonach Blue Bottle auch Europa erobern soll, gibt sich Bula zurückhaltend: «Europa ist bereits heute mit seinen vielen Cafés ein sehr umkämpfter Markt.» So hat beispielsweise Coca-Cola 2018 die britische Kette Costa Coffee für fast 5 Milliarden Franken übernommen. Oder will Nestlé etwa seinem neuen Partner Starbucks nicht in die Quere kommen? Vor zwei Jahren erkaufte sich Nestlé mit einem Lizenzvertrag in der Höhe von 6.9 Milliarden Franken den Verkauf von Starbucks-Produkten in Supermärkten. «Nein, das hat damit nichts zu tun», sagt Bula. Nordasien sei zurzeit einfach interessanter für Blue Bottle.
Besonders erfolgreich ist Blue Bottle in Japan einer Neuheit: Lösliche Portionen in abgepackten Sachets. Der Preis für 4 Gramm Instantpulver beträgt rund drei Dollar. Sechsmal mehr also als für eine Tasse Nespresso. Es ist der mit Abstand teuerste Kaffee in Nestlés Koffeein-Sortiment. «Die Sticks sind zeitweise ausverkauft, das hätte ich bei dem Preis nie erwartet», sagt selbst Bula. Zahlen will er nicht nennen. Ein Insider schätzt den Umsatzanteil der Sachets in Japan auf rund 10 Prozent.
Nebst Blue Bottle setzt Nestlé zudem auf eine eigene Innovation. Der Konzern will neuerdings Hipster-Kaffeebars erobern mit luxuriösen Kaffeemaschinen namens Roastelier. Dabei spielte Nestlé bisher in der Gastronomie keine grössere Rolle. Mit dem rund ein Meter grossen Luxus-Apparat können Café-, Bar- oder Bäckerei-Besitzer ihren eigenen Kaffee rösten, und per Touchscreen alles genau bestimmen, vom Mahlgrad bis zur Wasserhärte. Nestlé setzt darauf, dass die Kaffee-Profis dann auch gleich die Nestlé eigenen, regionalen Kaffee-Marken zum Einsatz bringen. Auch die Wartung der Maschine übernimmt der Konzern. Ähnlich wie bei Wirten, die langfristige Lieferverträge mit Bierproduzenten abschliessen, erhofft sich ähnliche Branchen-Deals mit «Roastelier». In Griechenland und Skandinavien sind die Maschinen bereits im Einsatz, dieses Jahr folgen weitere Märkte.
Nestlé ist heute der weltweit grösste Kaffeeproduzent. Allein Nescafé wird in mehr als 180 Ländern verkauft. Pro Sekunde werden davon 5500 Tassen getrunken. Dass es Schneider nach mehr Kaffee-Umsatz in der Gastronomie dürstet, kommt allerdings nicht von ungefähr. Konsumenten geben weltweit jedes Jahr rund 280 Milliarden Dollar für Kaffee aus, 40 Prozent davon in Cafés, Bars und Bäckereien. Dieses Ausser-Haus-Geschäft wächst jährlich um bis zu sechs Prozent.
Kommt hinzu, dass Schneider im angestammten Kaffeegeschäft mit Herausforderungen konfrontiert ist. Die Phasen des zweistelligen Wachstums bei Nespresso sind vorbei. Vergangenes Jahr erzielte die Sparte ein mittleres, einstelliges Wachstum. Die Konkurrenz - alternative Systeme wie Keurig in den USA sowie diverse Kapselkopien – hinterlässt ihre Spuren.
Zudem stellt die aktuelle Umweltdebatte für die Kapselsysteme Nespresso und Dolce Gusto ein Image-Risiko dar. Zwar hat Nespresso in der Schweiz ein funktionierendes Recycling-System für seine Aluminium-Kapseln. Doch in ausländischen Märkten ist man davon weit entfernt. Die Dolce-Gusto-Kapseln bestehen gar komplett aus Plastik. Eine konkrete Lösung für dieses Problem konnte Schneider erst kürzlich bei der Präsentation der Jahreszahlen auf Nachfrage von CH Media nicht ankündigen. (aargauerzeitung.ch)
